日本家具行業(yè)從規(guī)模不過500億日元的微小市場發(fā)展為當今3.5萬億日元的規(guī)模，并孵化了一眾具有全球影響力的品牌。在這片土地上都發(fā)生了什么？日本家具行業(yè)的發(fā)展史對中國家居業(yè)有借鑒意義嗎？

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“黃金時代”

二戰(zhàn)前，日本家具行業(yè)幾乎完全不存在機械化生產(chǎn)，整個市場規(guī)模不過500億日元。

二戰(zhàn)后，日本從廢墟之上重建，才開始逐漸有了現(xiàn)代化的家具行業(yè)。這得益于兩方面的推動：一，在當時那個“只能用蜜桔箱充當家具”的艱難時期，市場需求大而迫切，家具只要能生產(chǎn)出來，就能賣得出去；二，駐日美軍大量訂購家具，東京、大阪等地的家具商迎來大規(guī)模的生產(chǎn)需要，借此進入大發(fā)展時期。于是，日本家具行業(yè)開始從“以經(jīng)銷商為中心、小規(guī)模分散生產(chǎn)家具”的模式，逐漸轉(zhuǎn)化為“根據(jù)訂貨合同、大規(guī)模集中生產(chǎn)家具”的模式。

日本的家具工業(yè)在60年代到70年代之間加速實現(xiàn)現(xiàn)代化。踏入60年代之后，日本經(jīng)濟高速發(fā)展，人民生活水平得到改善，住房建設(shè)量與銷售額繼續(xù)一路上漲，加之西方生活方式的深入滲透，市場需求進一步擴大，消費者開始普遍更偏愛高質(zhì)量且設(shè)計美觀的家具，同時對西式家具加以青睞。60年代前后，木工機械方面的技術(shù)取得長足進步，多功能機床問世，家具生產(chǎn)線上的專用設(shè)備開發(fā)成功，家具制造商紛紛到海外先進國家考察，改善工廠的布局。批量化的工業(yè)生產(chǎn)得到推廣，企業(yè)開始追逐設(shè)計與質(zhì)量，一些龍頭企業(yè)逐漸打破本地生產(chǎn)、本地消費的區(qū)域化經(jīng)濟的狀態(tài)。到1978年，機械化生產(chǎn)占據(jù)了95%以上的市場。

二戰(zhàn)后，家具行業(yè)的流通基本上是以批發(fā)商為主體的，但在60年代，零售渠道也發(fā)生了改變，出現(xiàn)專銷家具的門店。日本家具零售巨頭島忠、NITORI、大冢等企業(yè)就是這一時期成立的。

60年代到90年代，日本家具消費的一個顯著特征就是高端家具、奢侈家具大受歡迎。

這與日本人的消費觀念有關(guān)。

首先，日本人對于商品品質(zhì)的要求非常高，有“專挑小毛病”的習慣，一件產(chǎn)品有一點瑕疵，就會難以立足市場。因此，在上世紀60年代到90年代，日本家具進口量方面東南亞多于歐洲（由于價格低廉的緣故），但歐洲產(chǎn)品和日本本土產(chǎn)品的口碑卻更好，消費者認可度也更高，雖然它們價格上自然要更昂貴。

其次，日本有“婚禮家具”的傳統(tǒng)。年輕男女建立新家庭時皆要準備精致耐用的高端實木家具，這對雙方家庭來說都是一件鄭重的事情，重視程度或可媲美中國人對婚房婚車的執(zhí)著。因此，“婚禮家具”的傳統(tǒng)也助推了高端家具的銷售。

最后，當時的日本處于經(jīng)濟飛速發(fā)展的時代，消費者買單時自然非?？犊?。參考三浦展《第四消費時代》的闡述，60年代到70年代日本處于“第二消費時代”，人們秉持“別人有的我也要有”的觀念而大肆購物；70年代中期以后，日本進入了“第三消費時代”，家庭年均開支猛漲，人們更樂意把錢花在自己喜歡的地方，個性化、多樣化成為新的消費特征；90年代前期，社會上出現(xiàn)了“剎那主義”的思潮，人們追求剎那間的享受，炫耀式消費的現(xiàn)象十分嚴重，就連普通高中生都有奢侈品傍身。根據(jù)高盛與Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，1995年日本奢侈品市場規(guī)模達978億美元，占據(jù)全球68%的市場份額，市場消費人群4900萬人，人均消費1996美元，達全球最高。

當然，并不是所有人都能買得起奢侈家具，高端家具甚至奢侈家具“大受歡迎”也是相對而言的。但在社會整體消費取向的引導(dǎo)之下，走高端路線、面向中產(chǎn)以上階級和上流社會的大冢家具正得其時，成立僅11年就成為上市公司，并常年占據(jù)日本家具零售商營收前五的位置，這也可以從側(cè)面說明很多問題了。

“失去的二十年”

日本GDP增長率在70年代后就已經(jīng)面臨下滑，90年代后更是長期在0以下區(qū)間震蕩。

1991年正是房地產(chǎn)泡沫的頂峰。根據(jù)安信證券發(fā)布的研究報告，這一年，日本家具制造業(yè)的GDP超過1.8萬億美元，成為了它“最后的榮光”。房地產(chǎn)泡沫破裂之后，日本房價進入長達20年的下行通道，住房建設(shè)與銷售陷入低迷，家具零售額也隨之下滑。結(jié)婚率連年下降也對家具銷售額產(chǎn)生了負面影響。從1991年至2016年，日本家具零售CAGR約為-3.76%。

與地產(chǎn)泡沫破裂一并到來的，是居民可支配收入增速的大幅放緩。“由奢入儉難”，經(jīng)濟衰退對消費行為的影響存在一定的滯后，直到1995年后才在日本顯現(xiàn)出來。

消費降級，人們的行為也逐漸趨于理性，開始將視線從高端精致的奢侈品轉(zhuǎn)移到不強調(diào)品牌、而重視使用價值的商品上來。MUJI、優(yōu)衣庫就是在“失去的二十年”里快速崛起的。

以此為契機，一些企業(yè)反而迎來了增長機會。主打平價優(yōu)質(zhì)的NITORI獲得了遠高于行業(yè)平均水平的營收增長，坐穩(wěn)日本家具零售業(yè)的頭把交椅，2016年NITORI營收4581億日元（折合人民幣約277億），是營收名列第二的Nafco的整整兩倍。曾經(jīng)折戟日本市場的宜家也在2006年高調(diào)歸來，打了一場漂亮的翻身仗，2016年就位列第四。而專攻高端市場的大冢家具在新常態(tài)之下無所適從，2000年開始營收持續(xù)下滑，又經(jīng)歷了父女爭權(quán)的風波，社會形象嚴重受損，業(yè)績下滑，負債累累，不得不向其他企業(yè)瘋狂拋出融資或出讓股權(quán)的橄欖枝。

中國企業(yè)的機會在哪？

日本進口家具市占率由90年代的不足20%上升到2016年的50%多，進口額已經(jīng)實現(xiàn)翻倍。中國憑借低廉的勞動成本，僅用二十年時間就成為了日本最大的家具進口國。東南亞各國也是熱門地點，而從歐洲各國進口的比例較為均衡，且比重不大。

進口家具中，木質(zhì)家具占據(jù)最大比重，其次是家具配件、金屬家具、塑料家具等。從數(shù)據(jù)上來看，中國在日本木質(zhì)家具進口市場占據(jù)優(yōu)勢， 占日本木質(zhì)家具總進口額約42.1%的份額。

來自中國的家具的單位價值與世界平均水平相差不多， 主要原因是中國與日本同屬亞洲國家，地理距離相近，中國的家具企業(yè)可以直接進入日本進行銷售、建立獨立的銷售渠道，從而使家具的出口單位價值得到了一定程度的提升。

但與德國、意大利、美國等國家相比時，中國出口家具的單位價值與它們還相差甚遠。同處亞洲的泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞在日本的銷售份額也相當高，這些國家的家具產(chǎn)品與中國的產(chǎn)品存在在極大的替代性，已經(jīng)對中國家具業(yè)在日本市場的地位造成重大威脅。

而且，隨著中國人口紅利的消退，ODM、OEM可能也會越來越難做。海外家具企業(yè)和零售商將代工廠轉(zhuǎn)移到東南亞已是屢見不鮮了。中國家具企業(yè)如果想在日本市場分一杯羹，不如另尋它路。

兼有中國風與現(xiàn)代感的新中式家具，和追求清淡靜謐的侘寂之美的日本文化有強烈的共通之處。以新中式作為切入點，從ODM、OEM模式下的產(chǎn)品輸出變?yōu)镺BM模式下的設(shè)計輸出，進入日本市場，或許更容易被消費者所接受。